一、品牌成长总体规划（一）品牌成长总体规划“义兴张”牌道口烧鸡是我国著名地方特色食品，由烧鸡世家、有名的中华老
字号“义兴张”世代相承，历史悠久，风味独特，色、香、味、形俱佳，在广大消费者心中影响颇深。企业在传承中创新，不
断进行品牌、产品与渠道升级，将品牌与商业环境融合，打造更年轻化、创新产品，使品牌更符合新生代的消费理念。（二）
品牌调性“义兴张”道口烧鸡是地域极富特色的老字号品牌，其品牌调性主要是历史、文化、地域、口感的融合，并强调了信
任、传承和美味的概念。（三）产品定位“义兴张”道口烧鸡的产品定位主要是美味、健康、实惠、创新。作为百年传承的肉
制品生产和销售企业，“义兴张”一个独具特色的产品工艺，使得其产品得到了消费者广泛的认可。（四）品牌发展阶段第一
阶段（初期）：2024-2025年，通过不断的市场调研及品牌推广，开始形成自身品牌形象。第二阶段（中期）：20
26-2027年，在产品规模、品牌知名度、企业文化及科技创新等多个方面得到了进一步提升，逐渐步入到稳定发展期。
第三阶段（后期）：2028年，进入到了创新转型发展期了。在这一时期，“义兴张”道口烧鸡致力于产业升级和空间创新
，结合大数据、互联网等新兴技术，推进全产业链、全渠道、全生态布局，不断提升产品质量和服务品质，加快向高端品牌和
智能制造转型。（五）品牌阶段性战略目标表1 品牌阶段性战略目标第一阶段关注营销热点，创设消费场景，打造I
P形象第二阶段持续紧密围绕消费升级，打造系列爆品，将传承经典进行到底第三阶段引领行业发展，塑造“义兴张”在世界
市场的品牌形象，打造世界一流产品二、产品及服务创新计划（一）产品开发计划人群破圈：开发更多适合不同消费人群的产
品系列，扩大目标市场。场景破圈：扩大产品使用场景，开发各类生活场景下的产品，如零食、健身、宵夜等场景。产品升级
：以需求升级为导向，围绕品质升级进行产品创新，在产品原料、有机、健康升级上不断探索。文化升级：以文化赋能为引擎
，深挖“中国风”传统饮食文化，打造更具有历史文化感的品牌。（二）产品与服务价格框架设计持续进行产品创新，坚持差
异化竞争，打造爆款单品，提升产品价格竞争力；倡导新零售理念，强化品牌内核。持续完善产品及服务价格体系，采用目标
利润导向定价法制定价格，综合使用产品线定价策略、招徕定价策略，实时进行价格调整。三、市场拓展及销售提升计划（一
）整体目标计划实施的五年内，市场拓展由国内先后扩展到东南亚、日韩和欧美市场，销售额实现翻倍的整体目标，2028
年预计销售额过亿。（二）阶段性发展规划表2 阶段性发展规划阶段各阶段规划目标第一阶段人群延伸，扩市场提升
品牌的曝光率和知名度第二阶段突破传统，冲销量突破传统跨界营销更高效的流量转化第三阶段市场扩大，拓空间打造更高效
的品牌文化锻造超强的品牌力四、品牌传播发展规划（一）传播发展目标在计划实施的五年，实现品牌逐渐向Z世代（网络世
代）发展的趋势，在Z世代人群中树立品牌形象，提升品牌知名度。表3 传播发展目标第一阶段第二阶段第三阶段实
现品牌推广和产品促销树立品牌形象提升品牌知名度品牌曝光超7500万+产品销售转化率达5%（二）传播受众分析“义
兴张”道口烧鸡的传播受众为：有预包装肉制品消费习惯的80、90后人群和个性鲜明的Z世代人群。 图2 传播
受众分布（三）传播手段组合“义兴张”道口烧鸡为敌了获取更多的Z世代消费人群和更快实现向Z世代发展趋势的目标，将
采用线上互联网和线下实体店铺相结合的传播组合。表4 媒体组合初期国内视频平台，国内电商平台、实体店宣传中
期国内社交平台，国内电商平台、品牌客户端后期国内、国际社交平台相结合（四）阶段性核心传播活动计划表5 阶
段性核心传播活动计划初期传播关注营销热点，创设消费场景，打造全新IP，扩大品牌影响力中期传播与其他品牌快速联合
、跨界营销，提升品牌知名度后期传播深挖品牌背后的传统文化，文化赋能品牌出海，树立行业地位，实现品牌长青一、市场
营销（一）市场总体形势2022年我国市场肉制品行业市场规模约为20267.82亿元，同比增长3.15%。我国肉
制品历史悠久，花色不同，风味各异。随着近几年我国区域特色美食的传播，各地风味肉制品获得了更好的市场机会。同时随
着后疫情时代人群消费行为的深入改变，“新宅家生活、懒人经济、Z世代”群体不断攀升，成为拉动肉制品行业快速增长的
主要因素。 图1 2016-2022年中国肉制品市场规模与增速（二）消费需求分析通过客群画像分析他们具有
以下特征：有购买力、决策权、传播力。更愿意为有情感，有态度的品牌买单。偏好产品功能和品牌。45%的消费者在选购
肉制品使6，倾向于从短视频APP，综合电商平台等公域平台获取信息。二、活动方案（一）活动目标道口义兴张烧鸡企业
本着“选科严格、加工精细、讲传统、将创新”的经营理念，以品牌推广和促销为目的，设定本次营销活动的目标，哭啼如下
：品牌全渠道曝光率超过800万，实现销售转化率0.7%以上。创新义兴张品牌年轻化途径，开展全渠道促销，实现16
00万销售额，销售同比增长10%（二）活动受众分析本次活动主要围绕：有预包装肉制品消费习惯的80、90后人群和
个性鲜明的Z世代（网络世代）人群。针对受众人群的特征习惯，确定本次活动主题为“大吉大利，一起吃鸡”。活动分为宣
传阶段、爆发阶段、延续阶段三个阶段逐步推进，并设置三个阶段的活动子主题如下：表1 活动主题与进度规划活动
主题活动阶段活动时间活动子主题大吉大利一起吃鸡宣传预热期5.1-5.16吃鸡食光爆发期5.17-5.27花样吃
鸡延续期5.28-6.18食力全开（三）活动内容活动一：吃鸡食光表2 吃鸡食光活动安排活动主题吃鸡食光活
动策略内容营销活动受众Z世代人群活动媒介抖音、小红书、B站活动时间5.1-5.16活动内容发布“@U：春日嗨游
生活”话题讨论，邀请美食博主分享嗨游精彩生活，鼓励露出义兴张烧鸡产品，以流量奖励的方式吸引用户进行内容创作传播
，扩大话题声量，增加产品曝光度。与网红达人UP主联合制作短视频，讲述义兴张品牌故事及发展历程的百年画卷，在抖音
、小红书进行投放，提升道口义兴张烧鸡的品牌认知。制作“吃鸡漫谈”系列条漫、短视频，在B站进行发布，展示出道口义
兴张烧鸡“色、香、味、形俱佳”的特点，形成“吃鸡=道口义兴张烧鸡”的舆论氛围，病毒式传播，建立品牌心智。活动二
：花样吃鸡表3 花样吃鸡活动安排活动主题花样吃鸡活动策略事件营销活动受众80、90后人群Z世代人群活动媒
介微博、抖音、快手、小红书、淘宝活动时间5.17-5.27活动内容子活动一抖音、小红书、快手没事博主进行多场景
花样吃鸡演绎，突出道口义兴张烧鸡百年技术、风味独特等特征，对直播活动进行预热。子活动二在抖音、快手、淘宝三大电
商平台，以“非遗传承人+美食主播”的直播矩阵开展直播，以直播打通新零售场景，以循环抽奖、红包雨、大额券等活动；
阿东下单，刺激消费者的购买欲望。子活动三线下同步举办“吃货节”营销大促活动，现场举办满额抽奖、幸运金蛋、礼盒买
赠等活动，提升活动参与度，拉动消费者购买行为。活动三：食力全开表4 食力全开活动安排活动主题食力全开活动
策略促销营销活动受众80、90后人群Z世代人群活动媒介抖音、义兴张公众号活动时间5.28-6.18活动内容子活
动一通过义兴张公众号，持续分享产品故事和制作工艺，引导客户进行信息反馈，增强客户粘性。子活动二通过“分享有礼”
引导客户在抖音等自媒体发布商品种草视频、实现初步种草，增加消费者的体验感受，增强顾客的信任与忠诚，实现口碑裂变
和二次复购。（四）活动宣传本次活动拟从5月1日开始启动，至6月18日结束，促销时间一个月。对三个阶段的特色活动
进行活动宣传排期。根据客群画像特征分析，结合活动开展，选择宣传媒体如下：表5 活动宣传序号媒体类别具体媒介
1新媒体抖音、小红书、B站、微博、快手、淘宝义兴张企业公众号2传统媒介传统电商平台、实体店店招、推头二、活动预
算（一）活动预算本次活动的经费主要投入为线上线下媒体宣传、产品推广及人员费用。合计72万元，具体花费如下：表6
活动预算类别项目内容详细说明单价（万元）单位数量费用（万元）物料制作短视频制作五分钟短视频0.2个20
4系列条漫制作系列条漫0.1个101实体店布置实体店2个1020传播推广平台KOC种草安利（10条/人）抖音原
创内容分享0.2个204平台KOL200万<粉丝数<100万短视频内容创作分享0.5个3015直播活动策划执行
活动费用4项520嘉宾直播嘉宾1位头部KOL站台带货3项133为腰部KOL站台带货1项33促销活动促销物料线下
活动礼品及物料0.5项42合计72（二）预期效果1.通过六大渠道，实现品牌全渠道曝光量800万。 图1
预期品牌曝光量分布图2.预计销售转化率为0.7%，实现1600万销售额，同比增长10%。根据销售转化率，实时调
整活动方案和媒体策略。表7 销售转化率预期效果评估预期效果活动满意度0.4%距活动任务差距较大0.5%未
完成目标，需及时就那些调整0.7%活动任务达标<0.7%超预期大促目标三、活动管控（一）活动管控表7 活
动管控要点表 管控人员光控节点广告投放人员新媒体推广人员平台运营人员财务物料人员宣传阶段广告投放内容审
核新媒体内容审核与传播媒体签约商品准备场地准备爆发阶段互动广告投放监控对客流量、关注量、转发量进行监控对促销活
动监控执行和售后服务管理控制活动预算和成本延续阶段审核推广线下数据追踪手机客户意见评价销售费用（二）数据追踪数
据追踪方面，对于线上媒体，利用百度指数、蝉妈妈、在第三方平台追踪线上活动参与量，分析目标受众属性。动态追踪销售
数据和ROI情况，实时进行策略调整。（三）考核总结考核总结方面，通过KPI计量活动目标达成率（各平台的品牌曝光
度和销售量），进行量化考核，主要是预期流量和回报效果。复盘总结方案全过程，对经验教训进行总结和应用。要不断挖掘
品牌背后的传统文化，丰富品牌文化，满足消费者更多的文化需求以及精神寄托；树立新时期产品企业形象，大力推进道口义
兴张烧鸡“破圈出海”，在世界市场上擦亮中华老字号品牌。