所谓“微风格”，在《短！微讯息时代写作的艺术》中被定义为“微讯息（micro message）时代的言语风格”，其特征在于
“使讯息在注意力经济的时代里被人注意、记住并散布”。[1]同样在这本书中，有一段关于“微风格简史”的文字阐述。从19世纪的现代派媒体红人王尔德的金句“世上只有一件事比被人
议论还要糟糕，那就是不被人议论”，到20世纪文坛名人多萝西·帕克短小精悍的“讽言讽语：你能教妓女学文化，但不可能
教会她思考”，最后到21世纪的推特（Twitter）140字的长度。有趣的回顾，生动地揭示了全世界对于“简约”风格漫长而执
着的迷恋。推特，全球访问量最大的网站之一，无疑是一个非常成功的微博客应用，而在其命名过程中，超级创意层煞费
苦心，最终在字典中翻到了“twitter”一词，意为小鸟的叫声，鸟叫声短、频、快的特点非常贴合应用“微博客”的核心概念，
同时“小鸟”的意象本就带有“传播”的意味，小鸟叽叽喳喳地叫着，正如全世界都在叽叽喳喳地议论一般。作为推特的创始人
之一，杰克·多尔西（Jack Dorsey）自然是其超级创意层中的重要一员。曾就读于密苏里科技大学和纽约大学的他，与创意
大师奥格威一样是来自学院又疏离于系统的创意达人。不同时代当中这些处于超级创意层的达人，总能在翻滚的时代潮流
当中找到最具价值的概念文案，这不是与谁沟通，而是作为意见领袖发出的号令。处于“微时代”的当下，创意达人们自然
意识到了“大创意”创作成本之高带来的风险，概念文案不能再墨守成规。正如《广告的超越》一书中奥美集团大中华区董
事长宋秩铭所说：“以前我们想要一个idea（创意）的话是拍一个广告影片、平面广告，但现在这个idea必须是个platform
（平台）。”而在与“全媒体”相呼应的“多屏平台”系统里，文案写作的新套路显然是“短，更短”。像持续14日的萤火虫的萤
火一样短。14日的萤火虫和接近100岁的林肯车，短暂的萤火和永恒的浪漫，哦，别装了，我们都知道开车去看萤火虫的
结果是什么。林肯中国在大暑节气发布的微博文案：一年中最热烈的节气，掩盖不住夜晚找寻浪漫的心微博文案：大暑，
入伏，萤火虫十四天耗尽萤光；林肯，优雅与浪漫不会散场奥美上海广告公司为林肯中国撰写了这份文案。极尽浪漫的林
肯也采用微博这种短小即时的表达方式，而不再是20世纪60年代里密密麻麻、极尽繁复辞藻的汽车广告长文案。而浪漫的
星空里并不只有林肯或奥美一颗星星。有人认为王尔德和乔布斯都是掌握了微讯息艺术的大师，因此他们的言论和文案能
够精致隽永。一个词、一个短语、一两句话组成的文案，你也可以理解为“一个段子”，仰赖于每个字眼的选择，最细微的
风格选择都会影响其生死。《短！微讯息时代写作的艺术》一书指出，新闻头条、标题、品牌名称、域名、讲话摘要
（sound bite）、广告语、流行语、邮件主题、短信、电梯推介、幻灯片要点、微博、社交网络状态更新等都是微信息。
当人们说话的时候，并不愿意做出必要之外的努力。如果你想创造一条能够广为流传的信息，最好顺应人们这种天生的
懒惰倾向。即使你没有期望你的信息会被人们大声读出，你们依然会在头脑里听见它的发音。一个清晰、简单的发音，
会给人留下良好的印象，也更为人难忘。“奥美新兵计划”之“寻找稀有动物”正如奥美发布的H5版本“奥美新兵计划”，从可
爱超萌的插画到字里行间的活泼，一向信奉文案之“高贵”的奥美越来越有“民间”的味道。奥美文案由典雅稳重向年轻灵动
的嬗变，预示着概念文案的创作风格从“文感”到“网感”的转身，从隆重的“大创意”向以技术驱动的“小创意”的转型。创意的
超越之声，在从学院正式发出之前，在云端平台已然风生水起。如今社交媒体日益发达，文案便渐渐走下“学院”的神坛来
到“民间”，两种不同的风格在“云端”联袂，密集发布图文、视频等各类动态文案，数日之内便有大量优秀的概念文案横空
出世在信息易碎的微时代，更经济的微风格表达，果真是创意英雄们智慧的选择。从用词词性的角度来看，动词似乎比
形容词更能表达概念文案的内涵，精准的动作似乎好过对于内容本身的描述和称赞。在分析了2000条含有链接的推文后，
社交媒体科学家丹·萨瑞拉（Dan Zarrella）发现，相比使用大量名词和形容词的推文，包含副词和动词的推文有着更高的
点击率。国内最大的搜索引擎“百度”，就用了“百度一下”这一概念，将“利用百度进行搜索”这样一个复杂的动作变得简单，
利用“百度一下”的概念，将“百度”变为动词，一整串的搜索和查找的系统变为一个简单的动作，似乎用户只需轻点鼠标、
轻敲键盘便能找到想要的答案。而这样的创意其实引鉴于国外权威搜索引擎谷歌（Google）那个经典的“Googling”，然
而和英文不同，中文并不能通过同一词根与不同词缀进行组合来变换词性，将“百度”变为动词只能通过加上“一下”二字，
来组成一个完整的动作。借鉴国外精妙的创意虽然讨巧，语言特点的差异所带来的影响也不可忽视，遣词造句上不能单
单通过照猫画虎来达到与其他语言同等程度的效果。将概念的表述动作化的确像新产品一样鲜活、生动、引人注目，也是
很多概念文案的创意之道。其中原因何在？从语言本身的角度来看，形容词表示的是“判断”，动词则更多在强调“发生”，因
此动词和形容词的差异在于，一件事情“发生了”和一件事情“是怎样的”这两种表述带来的心理差距。然而在传达相同内容时
形容词注定会败给动词，大致有两方面的原因。其一在于“主观”和“客观”的差别。人们对事物的判断无可避免地从主观出发
，价值观的不同必然会带来不同的结果，过于主观的看法难以引人赞同，而动作的“发生”则显得更为客观，更加符合事实，
这也正是新闻标题之所以会更为吸引人的原因。其二在于“主动”与“被动”的不同。“动作”往往是施动者更为主动和自发的行
为，“判断”则通常是被动接受别人的眼光和价值观给出的答案，在主语被隐藏时，人会趋向于将自己代入为动作的发出者，
因而动词会引发读者更多的想象，在人们的心中产生更为主动的画面和反射，而形容词则在于描写和评价内容，怎么看都
是文案撰写者的主观臆断，让读者来被动接受，自然显得更为空泛和无力。反观目前国内最大的网络购物平台“淘宝”，也尝
到了使用动词带来的甜头。购物本身就是人很难抑制的冲动之一，而网络购物的实时和快捷既然加大了诱惑力，购物平台
的概念文案就必须要有推波助澜的劝导力了。“买”这个动作出现在消费者的内心时，一方面是心仪的产品到了自己手中，
另一方面是自己的钱款被收入他人囊中，总还是会让人心存戒备。但“淘宝”二字却给了消费者们一个无形的推动力，隐藏
了“花钱”的内核和痛处，又强调了购物的价值和产品的诱惑。点睛之笔就在于“淘”这个动作。“淘”，原意为从水中洗去杂质，
“淘宝”则取义于“淘金”，暗指从购物平台挑选出自己心仪的产品就如同从河沙淤泥之中发现闪光的金子，这一动作想想便觉
得诱人。可若是“淘宝”的概念文案取为“好货”或是“省钱”，还会有这般强大的力量吗？当“微时代”来临，“微风格”的文案从
互联网平台的各个角落席卷而来，海量的信息包围着每一块小小的屏幕时，用户的时间和注意力变得更加宝贵，概念文案
更需要像电报文一般惜字如金，每个字、每个词都必须有其价值。当长篇大论的内容想要引人注目时，就需要一个能够简
明扼要地提取关键信息点的标题冲到“前线”，在海量内容中脱颖而出、占得先机，这些如内容摘要一般的标题渐渐成为“微
风格”概念文案的常态。虽然创意变得越来越“碎片化”，概念文案的形式变得自由而多元，这其中思想的浓度也不可避免地
受到影响，但是吸引力法则却越发强势。网络中的信息内容庞杂，阅读内容的质量需要读者自己来甄别，于是网民们为了
节约时间成本，多是选择快速浏览来筛选出有价值的内容，摒弃无效信息，更要求文案具备“眼前一亮”的属性，让读者在“
云端”阅读中停下滑动的手指。壹读“趣你的”“壹读”就是当下基于互联网平台的传媒公司的典型，更适合云端阅读的“严肃活
泼、正经幽默”的风格。微信公众平台的精心运营，让我们看到了来自“云端”创意的力量。在这样一个时代下，创造概念文
案的所谓“超级创意层”人才正在由传统媒体流向互联网媒体，正如美国广告代理商协会的首席执行官南希·希尔（Nancy Hill
）感叹的：“关于创造力的竞争从未像现在这样激烈，现在4A广告公司谈论的不是如何去进行协作，而是人才的缺乏。”这
些创意人才在转移的同时也带走了优秀的创意思维，这似乎也是现今互联网媒体愈加火热的一大原因。无疑，这是文案的
“三国”时代，也是文案人的“混战”时节。但无论是“民间”的智慧，还是“学院”派的创意，都在于跟进时代的潮流，不断发展前
进，在“云端”的平台上所呈现出来的创意的碰撞、智慧的交锋，发布着不同风格与底色的概念文案，也正是这个时代所开创
的文案新世界。[1] 克里斯托弗·约翰逊. 短！微讯息时代写作的艺术[M]. 赵燕飞，译. 北京：人民邮电出版社. 2012:1-3.