品牌战略规划方案
“熊小白”
第A4组
2024年1月
目 录
一、企业品牌发展现状 1
二、品牌成长总体规划 1
（一）品牌调性与产品定位 1
（二）品牌发展阶段 1
（三）阶段性品牌战略目标 1
三、产品及服务创新规划 2
（一）企业品牌定位 2
（二）产品开发计划及产品研发战略 2
（三）产品与服务价格框架 3
四、市场拓展及销售提升规划 3
（一）市场拓展目标 3
（二）整体销售目标 3
（三）阶段性发展目标 3
五、品牌传播发展规划 3
（一）传播发展目标 4
（二）传播受众 4
（三）传播手段及媒体 4
（四）阶段性核心传播活动 4
一、企业品牌发展现状
熊小白是光明冷饮于2017年推出的全新子品牌，其赋能老字号品牌焕新升级，
以口味跨界新品，满足了消费者的多元化需求。
近年来，随着冷饮市场竞争激烈程度的不断加剧，熊小白面临着品牌知名度不足、销量增长放缓等问题。
为适应市场新需求，提升品牌内涵，现制定以下品牌战略规划。
二、品牌成长总体规划
（一）品牌调性与产品定位
表1 品牌调性与产品定位表
品牌调性 趣玩休闲、健康美味、时尚潮流
产品定位 中高端、年轻化、独特性、创新性
（二）品牌发展阶段
熊小白的品牌发展战略分为三个阶段；一是“树品牌”；二是“固品牌”；三是“扩品牌”。
当前，熊小白正处于品牌树立阶段。
（三）阶段性品牌战略目标
表2 各阶段品牌战略目标表
各阶段品牌战略目标
品牌发展阶段
品牌树立阶段
（1年）
找准垂直品类赛道，以主流产品提升品牌知名度和销售量，粉丝精细化运营，保持用户粘性；
粉丝增量6倍，年轻用户占比达到78%。
品牌巩固阶段
（2-3年）
强化广告投放，固化品牌认知，精耕私域流量，打造覆盖用户全生命周期的私域运营体系；
线上线下全渠道促销售，核心产品线销量翻倍，市场份额提升超12.08%。
品牌扩展阶段
（4-5年）
彰显领导者地位，不断输出热销胜利的消息，推动宣传品类价值，扩大场景需求，
持续提升熊小白品牌知名度，粉丝量达到980万，年销售量提升至10亿元。
三、产品及服务创新规划
（一）企业品牌定位
1.趣玩休闲：以潮流风尚点燃活力，成就跨领域跨时代的大碰撞；
2.温度：与母品牌相呼应，以“光明牌+熊小白”双品牌定位，诠释“一个有温度的冷饮”品牌理念，
与消费者建立情感连接；
3.创新：以产品创新、技术创新、市场创新等方式，发展成为该品类的领先者；
4.绿色：践行ESG理念，推动绿色低碳可持续发展。
（二）产品开发计划及产品研发战略
1.市场调研
随机抽取2000位冷饮爱好者进行问卷调查，通过问卷分析，我们发现这类人群追求包装精美、口味新颖、口感多样，
对产品具有定制化服务需求，且对于冷饮的跨界联动存在创新诉求，故制定下述开发计划。
2.产品开发计划
在制定战略规划的5年内，每年至少要推出3款新产品，根据消费者反馈与市场需求，
预计推出“民族风系列”、“健康能量系列”、“熊里熊气系列”等产品，以其中一款为例，详细说明如下：
表3 新产品研发表
产品名称
光明“熊小白”一勺56味
产品系列
民族风盲盒系列
产品规格
90g/杯
产品创新
在杯底精心印制结合民族特色的IP印画，只有在享用完雪糕后，印画才会逐渐显现，满足消费者好奇心与收集喜好；
口味丰富，
寓意民族团结
产品内涵
把中国比作“雪糕”，各民族比作“口味”，寓意各民族和谐共处，携手共创丰富多彩的文化；
旨在激发中华民族大家庭的互动与交流，让消费者在使用过程中感受到浓厚的文化氛围，增强产品的情感温度。
目标用户
主要面向热爱民族文化、有猎奇心理的群体。
3.产品研发战略
采用组合式研发，运用企业自身研发优势和借助外部平台形式合作研发，促进新产品开发，
为占领市场和开发新客户群体提供良好支撑。
（三）产品与服务价格框架
表4 产品与服务价格框架构思表
产品/服务 定价策略 定向人群 售价
民族风盲盒系列雪糕 满意定价 热爱中华传统文化、喜欢新潮事物的人群 19.9元/杯
健康能量系列产品 撇脂定价 注重饮食健康、身材管理的人群 29.9元/个
“熊里熊气”系列冰淇淋 渗透折扣定价 喜欢卡通造型的人群 9.9元/个
四、市场拓展及销售提升规划
（一）市场拓展目标
未来五年内，将业务拓展到全国各级城市，在目标人群中的品牌知名度提高至62%，
目标细分市场中占据30.21%的市场份额。
（二）整体销售目标
按照“先国内、再国际”的方式开拓市场，5年内实现年销售额超10亿元的目标。
（三）阶段性发展目标
表5 各阶段发展规划表
阶段 发展规划 年销售额目标
品牌树立阶段 完善基础建设 超3亿元
品牌巩固阶段 优化形象、市场拓展、产品创新 超5亿元
品牌扩展阶段 全面发展、多方合作、坚持创新 超10亿元
五、品牌传播发展规划
（一）传播发展目标
1.提升品牌口碑，打造产品核心竞争力。
2.挖掘文化情感，建立与年轻消费者的情感共鸣。
3.巩固熊小白品牌焕新风格的同时，进一步扩大品牌影响力，传递中国温度。
（二）传播受众
表6 传播受众画像表
受众群体类型 人群画像
Z世代人群 个性、活力、喜欢尝新
礼品消费者 注重形象代表、对价格不敏感
美食爱好家 热爱美食，喜欢收集系列包装
海外华人 易接受国内文化及产品，易被种草
（三）传播手段及媒体
1.媒体组合
采用新媒体与传统媒体相结合的方式：微信、电商平台、商超海报、小红书、pop等。
2.传播手段
1线上发布VCR，强化对光明中华老字号的记忆，打出“国民品牌，中国温度”概念。
2强化公关支持，进行实地调研，发布媒体座谈会。
3软文合作，打造“国潮热与文化追求”潮流形式，文化传播是“熊小白”品牌传播的突破点。
（四）阶段性核心传播活动
表7 各阶段核心传播活动表
阶段 活动内容 活动成效
品牌树立阶段
（1年）
互动体验营销，线下引流+BA触达+私域运营及裂变，多维度话题讨论，持续制造关注话题。
口碑提升，打造产品核心竞争力。
品牌巩固阶段
（2-3年）
多元化营销，联名销售，利用品牌活力与圈层流量，挖掘消费者对本土品牌的情感理解。
与新消费者建立情感共鸣，拥抱年轻市场。
品牌扩展阶段
（4-5年）
精准体验营销，线下门店沉浸式营销，线上数字化转型，品牌官网、微信程序等提供更便捷的一站式服务。
巩固熊小白焕新风格，传递中国温度，关注公益事业。