一、市场分析近年来，我国服装类商品零售额总体维持在8800亿元以上，2023年达到10352.9亿元，同比增长
12.26%，我国服装零售市场潜力巨大。近年服装市场的增长主要受到Z世代消费者的影响，他们不仅追求物质层面的满
足，更注重精神层面的“自我奖赏”， 成为拉动休闲食品快速增长的主要因素。图1 2017-2023年中国服装
商品市场规模二、活动目标瑞蚨祥为进一步提高在95后Z世代消费者中的品牌认知度，以品牌推广和产品促销为目的，设定
年货节整合营销活动的目标，具体如下：品牌全渠道曝光率超过900万，实现销售转化率2%以上。创新瑞蚨祥品牌年轻化
途径，开展全渠道促销，实现销售额9600万，销量同比增长10%。三、活动受众与主题本次活动主要围绕具有怀旧情怀
的80后消费者和Z世代消费者，他们爱分享、会传播，注重生活品质，60%的消费者在消费时更倾向于从小红书等新媒体
和综合电商等公域平台获取产品信息。针对受众人群的特征习惯，确定本次活动主题为“祥和中国年，喜气瑞蚨祥”。活动分
为活动推广期、预热期、爆发期、延续期四个阶段分步推进，并设置四个阶段的活动子主题如下：表1活动主题与进度规划活
动主题活动阶段活动时间活动子主题祥和中国年喜气瑞蚨祥推广期12.12-12.25记忆里的年味时光预热期12.2
6-1.7祥气娃娃大变身爆发期1.8-1.17直播带货，促销转化延续期1.18-1.28爆款团购，祥和时光四、
活动内容与宣传策略（一）推广期：记忆里的年味时光表2 推广期活动安排活动策略话题营销活动受众Z世代人群、资深
博主活动媒介小红书，抖音，微博，B站活动内容发布“穿新衣—记忆里的年味时光”话题讨论，并从中选择最能击中大众情
感的样本进行深度挖掘，在社交平台上进行广泛传播，提高话题声量，增加产品曝光度。制作瑞蚨祥“祥气娃娃”系列条漫，
在B站进行发布，突出瑞蚨祥传承经典、款式妙不可言的特点，形成“中国礼服=瑞蚨祥”的舆论氛围，病毒式传播，建立品
牌心智。活动宣传上线初期邀请时尚博主发布话题视频引流话题活动，争夺高流量奖励，扩大话题声量。（二）预热期：祥气
娃娃大变身表3 预热期活动安排活动策略事件营销活动受众80后消费者、Z时代人群活动媒介抖音、快手、B站等活动
内容自媒体发布特效视频游戏：祥气娃娃大变身。采用特定手势“恭贺新年”触发特效，变身瑞蚨祥“祥气娃娃”，展示瑞蚨
祥服饰穿着效果，并引发病毒式传播。穿搭博主围绕瑞蚨祥展服饰特有的东方美和中国丝绸特有风韵，基于年节和社交的多场
景需要，进行瑞蚨祥穿搭演绎，开展KOL、KOS场景式种草，对直播进行预热。活动宣传抖音、小红书等自媒体进行场景
式传播，多点发力收获热度爆发，通过悬挂商品链接，实现流量闭环转化。（三）爆发期：直播带货，促销转化表4 爆发
期活动安排活动策略直播营销、促销营销活动受众具有怀旧情怀的80后消费者和Z世代消费者宣传媒介抖音、淘宝等直播电
商平台活动内容以“主播+非遗传传承人”的直播矩阵开展直播，并以“祥气娃娃”手办、红包雨、大额券等活动拉动下单，
，刺激消费者的购买欲望。线下实体店、City walk同步举办瑞蚨祥“神兽闹新春”营销大促活动，现场举办寻宝大
闯关等趣味活动，提升活动参与度，拉动消费者购买行为。活动宣传通过直播前事件营销、直播中流量采买、主播自带流量等
构筑直播流量池，配合促销政策，进行销售转化，引爆产品购买。（四）延续期：爆款团购，祥和时光表5 延续期活动安
排活动策略社群营销、团购营销活动受众70-00后大众消费者活动媒介线上、线下门店，团购社群、公众号活动内容以线
下门店为主阵地，配合企业微信社群，开展社群营销和爆款团购，通过满额抽奖、买赠等活动，将前期蓄积流量转化为销售额
。活动宣传通过“分享有礼”引导客户在自媒体发布商品种草视频，增加消费者的体验感受，实现口碑裂变和二次复购。五、
活动宣传媒体与排期本次活动宣传拟从12月5日开始启动，至1月25日结束，对四个阶段的特色活动进行活动宣传排期。
根据客群画像特征分析，结合活动开展，选择宣传媒体如下：表5活动宣传媒体与排期序号目六、活动预算（一）活动
预算本次活动的经费主要投入为传播费用、物料费用、礼品费用、人员费用，根据活动规模和往期活动开展情况，测算出具体
的活动预算金额为485万元，具体花费如下表：（二）预期效果1.通过六大渠道，实现品牌全渠道曝光量900万。图2
预期品牌曝光量分布图2.预计销售转化率为2%，实现9600万销售额，同比增长10%。根据销售转化率，实时调
整活动方案和媒体策略。预期效果活动满意度1%距活动任务差距较大1.5%未完成目标，需及时进行调整2%活动任务达
标>2%超预期达成目标七、活动管控（一）管控方案（二）数据追踪数据追踪方面，对于线上媒体，利用百度指数、蝉妈妈
、在第三方平台跟踪线上活动参与数量，分析目标受众属性。动态跟踪销售数据和ROI情况，适时进行策略调整。（三）考
核总结通过KPI计量活动目标达成率（各平台的品牌曝光度和销售量），进行量化考核，主要是预期流量的回报效果。复盘
总结活动全过程，对经验教训进行总结和应用。不断挖掘瑞蚨祥品牌背后的中国传统服饰文化，满足消费者更多的文化需求以
及精神的寄托；树立新时代企业形象，大力推进瑞蚨祥“破圈出海”，在世界市场上擦亮中国老字号品牌金字招牌。