一、市场分析近年来，我国服装类商品零售额总体维持在8800亿元以上，2023年达到10352.9亿元，同比增长
12.26%，我国服装零售市场潜力巨大。近年服装市场的增长主要受到Z世代消费者的影响，他们不仅追求物质层面的满
足，更注重精神层面的“自我奖赏”， 成为拉动休闲食品快速增长的主要因素。二、活动目标瑞蚨祥为进一步提高在95后
Z世代消费者中的品牌认知度，以品牌推广和产品促销为目的，设定年货节整合营销活动的目标，具体如下：品牌全渠道曝
光率超过900万，实现销售转化率2%以上。创新瑞蚨祥品牌年轻化途径，开展全渠道促销，实现销售额9600万，销
量同比增长10%。三、活动受众与主题本次活动主要围绕具有怀旧情怀的80后消费者和Z世代消费者，他们爱分享、会传
播，注重生活品质，60%的消费者时更倾向于从小红书等新媒体和综合电商等公域平台获取产品信息。针对受众人群的特征
习惯，确定本次活动主题为“祥和中国年，喜气瑞蚨祥”。活动分为活动推广期、预热期、爆发期、延续期四个阶段分步推进
，并设置三个阶段的活动子主题如下：表1 活动主题与进度规划活动主题活动阶段活动时间活动子主题祥和中国年喜
气瑞蚨祥推广期12.12-12.25记忆里的年味时光预热期12.26-1.7祥气娃娃大变身爆发期1.8-1.1
7直播带货，促销转化延续期1.18-1.28爆款团购，祥和时光四、活动内容与宣传策略（一）推广期：记忆里的年味
时光表2 推广期活动安排活动策略话题营销活动受众Z世代人群、资深博主活动媒介小红书，抖音，微博，B战活动内容
★发布“穿新衣—记忆里的年味时光”话题讨论，并从中选择最能击中大众情感的样本进行深度挖掘，在社交平台上进行广泛
传播，提高话题声量，增加产品曝光度。★制作瑞蚨祥“祥气娃娃”系列条漫，在B站进行发布，突出瑞蚨祥传承经典、款式
妙不可言的特点，形成“中国礼服=瑞蚨祥”的舆论氛围，病毒式传播，建立品牌心智。活动宣传上线初期邀请时尚博主发布
话题视频引流话题活动，争夺高流量奖励，扩大话题声量。（二）预热期：祥气娃娃大变身表3 预热期活动安排活动策略
事件营销活动受众80后消费者、Z时代人群活动媒介抖音、快手、B站等活动内容★自媒体发布特效视频游戏：祥气娃娃大
变身。采用特定手势“恭贺新年”触发特效，变身瑞蚨祥“祥气娃娃”，展示瑞蚨祥服饰穿着效果，并引发病毒式传播。★穿
搭博主围绕瑞蚨祥展服饰特有的东方美和中国丝绸特有风韵，基于年节和社交的多场景需要，进行瑞蚨祥穿搭演绎，开展KO
L、KOS场景式种草，对直播进行预热。活动宣传抖音、小红书等自媒体进行场景式传播，多点发力收获热度爆发，通过悬
挂商品链接，实现流量闭环转化。（三）爆发期：直播带货，促销转化表4 爆发期活动安排活动策略直播营销、促销营销
活动受众具有怀旧情怀的80后消费者和Z世代消费者宣传媒介抖音、淘宝等直播电商平台活动内容★以“主播+非遗传传承
人”的直播矩阵开展直播，并以“祥气娃娃”手办、红包雨、大额券等活动拉动下单，，刺激消费者的购买欲望。★。线下实
体店、City walk同步举办瑞蚨祥“神兽闹新春”营销大促活动，现场举办寻宝大闯关等趣味活动，提升活动参与度
，拉动消费者购买行为。活动宣传通过直播前事件营销、直播中流量采买、主播自带流量等构筑直播流量池，配合促销政策，
进行销售转化，引爆产品购买。（四）延续期：爆款团购，祥和时光表5 延续期活动安排活动策略社群营销、团购营销活
动受众70-00后大众消费者活动媒介线上、线下门店，团购社群、公众号活动内容★以线下门店为主阵地，配合企业微信
社群，开展社群营销和爆款团购，通过满额抽奖、买赠等活动，将前期蓄积流量转化为销售额。活动宣传通过“分享有礼”引
导客户在自媒体发布商品种草视频，增加消费者的体验感受，实现口碑裂变和二次复购。五、活动宣传媒体与排期本次活动宣
传拟从12月5日开始启动，至1月25日结束，对四个阶段的特色活动进行活动宣传排期。根据客群画像特征分析，结合活
动开展，选择宣传媒体如下：六、活动预算（一）活动预算本次活动的经费主要投入为传播费用、物料费用、礼品费用、人员
费用，根据活动规模和往期活动开展情况，测算出具体的活动预算金额为485万元，具体花费如下表：（二）预期效果1.
通过六大渠道，实现品牌全渠道曝光量900万。2.预计销售转化率为2%，实现9600万销售额，同比增长10%。根
据销售转化率，实时调整活动方案和媒体策略。七、活动管控（一）管控方案设计（二）数据追踪数据追踪方面，对于线上媒
体，利用百度指数、蝉妈妈、在第三方平台跟踪线上活动参与数量，分析目标受众属性。动态跟踪销售数据和ROI情况，适
时进行策略调整。（三）考核总结通过KPI计量活动目标达成率（各平台的品牌曝光度和销售量），进行量化考核，主要是
预期流量的回报效果。复盘总结活动全过程，对经验教训进行总结和应用。不断挖掘瑞蚨祥品牌背后的中国传统服饰文化，满
足消费者更多的文化需求以及精神的寄托；树立新时代企业形象，大力推进瑞蚨祥“破圈出海”，在世界市场上擦亮中国老字
号品牌金字招牌。