08.信息不对称
在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利
的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，比如，饭店老板
给你用劣质地沟油做菜，但是作为食客你可能不知道，还要按正常价格付钱，在这个交易中，掌握信息比较少的食客处于不利
的地位，一句话总结就是“买的不如卖的精”。而食客们为了尽量避免遇到这种情形，通常会去选择一些更为有名的牌子。这
体现了信息不对称理论的另一个角度：因为名牌提供了更多更可靠的信息，所以买家愿意为了获得更多的信息而付出更多的钱
。简而言之，花钱买放心。
09.瓶颈理论
TOC理论（Theoryofconstraints)，中文译为“瓶颈理论
”，也被称为制约理论或约束理论，由以色列物理学家高德拉特博士创立。瓶颈指的是位于瓶口下面的一部分，寓意整个系统
中最薄弱的环节。瓶颈理论认为，企业的整体生产效率往往由效率最低的那一部分决定。任何系统至少存在着一个制约因素（
瓶颈），否则它就可能有无限的产出。因此要提高一个系统（任何企业或组织均可视为一个系统）的产出，必须打破系统的
瓶颈，只有这样才可以更显著地提高系统的产出。而解决了一个瓶颈以后，原来排在第二位的限制因素又会成为新的瓶颈，因
此解决瓶颈的这个过程是不断循环的。木桶定律与瓶颈理论类似。一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如
果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。瓶颈理论是制造工业提高生产效率的重要管理
理论之一、但事实上它却能用来解决各个方面的问题。
10.公共地悲剧
公共地悲剧指的是有限的资源，因为被自由使用和缺少受限要求而被过度剥削，
因为人的趋利性，每一个人都希望从免费的资源里获得更多，最终就会因资源有限而引发冲突，损
害所有人的利益，在信奉公有物自由的社会当中，每个人均追求自己的最大利益，公有物自由给所有人带来了毁灭。
11.劣币驱逐良币
在16世纪的英国，因为黄金储量紧张，只能在新制造的金币中掺入其他金属。于是市场上就有两种金币：一种是
此前不掺杂质的金币，一种是掺入了杂质的金币，但两种货币的法定价值一样。这样，人们都会收藏不掺杂质的良币，使用掺
入杂质的劣币。时间一长，市场上流通的就只有劣币了，全部良币都退出了流通。这就是劣币驱逐良币，它由16世纪英国伊
丽莎白时期的财政大臣格雷欣提出，也称“格雷欣现象”。从狭义上来说，劣币驱逐良币是指因为信息不对称，物品的估值方
（信息缺少的一方）估值一定时，物品的提供方（信息充分的一方）会选择提供实值较低的物品（劣币），致使实值较高的物
品（良币）越来越少，广义来说，劣币驱逐良币也可以泛指一般的逆淘汰（即劣胜优汰）现象。
12.定位理论
定位理论，最初是由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于
20世纪70年代早期提出来
的。里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。之
所以菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心日中占有一个
独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和
认识到这种差别，从而在顾客心中留下特殊的印象。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字
。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一，当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌
，我们就说你真正建立了品牌。定位理论认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是
一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的
头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。