后物欲时代的来临
郑也夫
35个笔记
>> 一方面，温饱即将全面解决，这在生物的历史上是前所未有的，于是空虚、无聊必然发生。
另一方面，物质的供应仍以加速度、疯狂地推进，乃至商人成了最强的社会势力，消费成了最大的社会运动，
追求快乐成了与之配套的、俘获众多男女的生活哲学。但是它没有解决，相反却造就出新时代的最大问题和荒诞，
即本书的主题：所谓消费。本章还批判了快乐哲学，并阐述了我关于人类三种追求的理论：舒适、牛逼、刺激。
广告、降低消费门槛、买通官员和专家，三者均为厂商的行为
第一章 快乐哲学批判与人性之再认识
怎样填补生活意义的真空，成了一大问题。当代社会中的两股力量在力争填补这个空白。
一股力量就是商人，商人们一方面在推动消费，另一方面在营造以消费为核心的人生观。
但是后一种工作，光靠商人是不行的，商人充其量只能创造出新的促销手段。
后一个工作还需要理论家出场，为这一工作奠定基础的是提出了快乐哲学的理论家们。
自明之理是不用证明的，只要是脑筋没有问题的人就不会产生疑问。
那么我脑筋尚无毛病，却对此存有疑问，应该说明这不是自明之理
快乐必须足够短暂，以使我们可以将注意力集中到下一项任务上。
大脑通过两种方式将快乐加以限制……进化使得人不可能有永久的快乐——
太多的快乐只会使我们无法专注于基本的生存。（科布，2003）
其二是可以追寻到生物性。我以为，讲到人的行为的基本动机，未达生物学意义上的本能，就是未达根源。
牛逼一词的原型是“牛屄”，其词源本身透露出它的含义，即性炫耀与性崇拜。
但是我觉得牛逼比尊重和自我实现更清晰，且因为找到了生物学的基础，更一以贯之。
祖先基本上是以单一的手段——开发和占有物质资源，来满足其需求的。
换句话说，这是一仆二主，这一个手段可以侍奉两个目标——舒适与牛逼。
我以为，当富裕的人们对消费有了更明智的看法，一方面，今天的社会将变得更可爱；
另一方面，整个社会，包括尚未脱贫的人们，也将因此获益。
第二章 消费：解释、批判与辩护
定义“消费社会”存在着一个很大的难点，就是没有一个时点标志着它的来临
发达国家中的贫困标准早已不是生理上的最低必需品的满足，而是“最低社会面子”。
工业化的本质特征是迅速复制。在前工业时代真正的消费者只是一小撮贵族。
工业带来的大规模复制导致了亚当·斯密所阐明的划时代的变化：公主的丝袜被女工们享受到了。
在古代社会，消费权几乎是遭受双重封锁的：第一，平民没有那个物品；第二，不许平民享用那物品。
第二重封锁几乎一定是以第一重封锁为基础的，因为如果该物品太普及，权利上的封杀几乎无法执行。
前冷战时代的社会主义国家统统热衷于工业化道路，在消费上却与资本主义社会大异其趣。
原因在于消费还依赖第二个条件，就是市场和其中的要角——商人。
其最大的话语力量在于它无形中将消费中的新款同一个时代中最有魅力的词汇“进步”巧妙地结合到了一起，
第七，购物成为仅次于电视的休闲方式。美国每人平均每周花费6小时购物。
性特征的炫耀是动物的一种本能。它具有遗传上的优势，
上述两个案例都说明，在动物的世界中，不是地位高的模仿地位低的，而是地位低的模仿地位高的。
第三章 广告
销售还依赖以下这些因素：提高产品质量，人员促销，打折销售，
增加和扩展销售渠道（比如饮料的自动贩卖机，进入更多的餐馆，进入更多的超市），包装，等等。
一句话，即使畅销了，你怎么确定是广告起了作用？
圆珠笔取代钢笔几乎没有借助于广告。
他们做广告的更为真实的动机是，解除自己在商品销售上的焦虑，该做的努力我都做了，该花的钱我都花了，
甚至那些不确知有效的手段我也用了。还有一个原因使他们不敢不做，
广告战原来只是商人之间的防御战，广告钱原来是为商人买心安的，我们不得不消费的、铺天盖地、成本巨大的广告，
竟然只是商人们心理上的解忧丸。
几乎都是不可知论者，他们认为现有的研究不足以确认广告的效果。
其二是因为家庭规模的缩小，家长对外界安全的担心，导致儿童户外活动减少，
独自在家里看电视成为他们打发时间的最主要手段。于是他们从小看广告，
他们正处于养成购买习惯的时候，也是他们有压力要通过喝品牌的饮料来显示魅力的时候。”
打开天窗说亮话吧，我们表面上说好莱坞制片人笨得要死，电影傻得要命，但我们实际上是在说，大众才是蠢到家了。
在大众同广告的长期博弈中，大众对广告的抗体在增长，广告的影响力在衰减，
广告在促销中的效果究竟如何已经极难判定。商人们所以持续其广告投入，先是惯性使然；后是迫于囚徒困境
第四章 消费的门槛
工业的本质是复制，是将本身不带有复制属性（农作物则是自身就带有复制属性）的产品，通过机器大规模地、
源源不断地复制出来。
于是，与幅员辽阔匹配的必将是决策层的高度集中，二者合一造就了麦当劳帝国。
接下来是消除顾客心理上的门槛。熟悉、可预期常常是人们接受一桩事物的心理根据，
并且因为禁绝烟酒，男性的话语权被削弱了。