型走时尚，舒适健康——同升和双十一整合营销活动策划一、市场分析（一）市场形式市场需求大，发展前景广阔2021年
，我国鞋业市场规模达到5032亿元，同比增长9。91%，随着国内生活和经济秩序的恢复，消费者出行和社交场合的增
多，我国鞋业呈现平稳的市场规模增长。随着消费升级和人均收入的提高，我国国牌鞋品的市场规模进一步增加，高端鞋品行
业发展前景广阔。 图1市场规模（二）消费需求巩固聚焦70-80后，吸引聚焦95后人群高端手工定制鞋子的主流消费
人群是70-80后人群，他们有需求、有购买力、有传播力，需要建立品牌心智，巩固主流消费市场地位，同时，在现有的
消费者画像中，95后占比约为23%，他们有较高的尝鲜心态，需要对他们布局新主力消费人群。（三）竞争状况市场高度
集中，行业竞争激烈，品牌竞争增强表1竞争对手分析表品牌特点古驰、路易威登国际品牌，知名度高，溢价严重奥康、红蜻
蜓国内一线品牌，各具特色，价格适中（四）企业自身资源树立消费场景，提高品牌知名度 图2企业SWOT分析表通过S
WOT分析，本次整合营销活动将采取ST战略，利用良好的外部市场环境，抓住需求增长的市场机会，借助消费者对美观和
舒适的双重追求，通过事件营销、情景营销、体验式营销、场景营销和新媒体营销开展本次活动。表2营销方式表营销方式活
动内容事件营销型走时尚卡点舞情景营销同升和经典时尚穿搭体验式营销双十一品牌直播活动场景营销线上线下促销新媒体营
销KOC、KOL线上二、营销策略（一）整体目标品牌推广：短视频超30条，推广文案超40篇。产品销量：预计销售转
化率为1%，销售额680万。社会效益：提高品牌知名度和美誉度，培养市场新客群。（二）策略通过4PS策略实现“圈
人”、“定货”、“设场” 图34PS策略人：圈层化消费者，直击痛点针对两大主力消费人群，通过事件营销引发70-
80后人群的关注和主动传播，进而将传播效能辐射至偏爱“分享型”购物的95后新客群。通过销售渠道的打通，将两部分
流量进行有效转化。货：定位品牌，抢占心智放大产品“时尚、舒适、健康”的特点，通过场景营销，以KOL、线下广告、
官方自媒体平台形成“高端手工定制”的立体传播矩阵。抢占国民心智，与其他品牌形成区分。场：区隔渠道，有的放矢除了
已有的线上和线下销售渠道外，需要拓展抖音、小红书等流量大、新客群聚集多的信息媒介渠道，通过新媒体渠道直击70-
80后人群，通过传统电商和信息媒介渠道打通70-95后人群，最终引流到双十一品牌直播活动。（三）进度规划表3进
度规划表阶段时间活动期阶段一7-8月蓄势期阶段二9-10月预热期阶段三10。31-11。11爆发期阶段四11-
12月长尾销售期三、活动方案（一）活动概述表4活动概述表活动主题：型走时尚，舒适健康活动目标建立品牌心智，增强
消费者认知（总曝光330万次）IP赋能，产品销售转化（销售额680万）线上活动7-8月9-10月10。31-1
。1111-12月话题出圈：型走时尚卡点舞玩法创新：同升和经典时尚穿搭品牌赋能：双十一品牌直播活动渠道扩散：线
上线下促销要点：话题引流、直播引流销售线下活动引关注：广告释出扩声量：扩大声量立IP：活动落地促销售：促销活动
线下要点：广告释出、门店促销、活动引流二次传播邀约主流媒体发稿、网红KOC、KOL自媒体发稿、官方自媒体平台&
终端传播（二）活动受众70-95后针对两大主力消费人群，通过事件营销和情景营销引发70-80后人群的关注和主动
传播，进而将传播效能辐射至偏爱“分享型”购物的95后新客群。通过销售渠道的打通，将两部分流量转化为销售量。（三
）活动内容1。7-8月蓄势期话题出圈：型走时尚卡点舞线下活动：情感广告释出（1）活动形式抖音、快手、小红书上线
“型走时尚卡点舞“活动，设计鞋子的专属特效和RAP配乐，鼓励参与者身穿同款进行视频拍摄，邀请种草博主进行视频拍
摄，通过流量奖励的方式引发用户参与，扩大活动热度。同时，在主要的销售城市和线上进行广告投放，突出同升和鞋子“便
捷，美观，舒适”的特点，使“高端手工定制鞋子”的形象深入人心。（2）媒体策略抖音、小红书、快手进行广告视频病毒
传播，官方自媒体和种草博主进行卡点舞蹈视频传播。2。9-10月预热期品牌任务：KOC、KOL场景式种草病毒传播
：同升和经典时尚穿搭（1）活动形式抖音、小红书的穿搭博主围绕“同升和经典时尚穿搭”进行不同的出行和社交场合的搭
配分享，同时邀请同升和技艺传承人进行高端手工定制鞋子的定制过程分享和传播，在社交媒体上进行广泛传播，扩大传播效
能。形成“高端手工定制鞋品=同升和”的品牌认知。（2）媒体策略抖音、小红书进行场景式传播，官方自媒体进行双十一
品牌直播活动预告。3。10。31-11。11爆发期品牌赋能：双十一品牌直播活动IP打造：高端手工定制鞋品（1）
活动形式直播——抖音、淘宝、快手三大直播电商为主阵地配合“传承人+主播”形成立体的直播矩阵，以直播打通新零售场
景，配合红包雨和大额券等拉动下单。线上旗舰店——限时抢购和新客户入会有礼物。线下销售店引导顾客扫码进入直播间。
（2）媒体策略以直播前事件营销、直播中流量采买、主播自带流量等构筑直播流量池，配合促销政策，进行销售转化，引爆
产品购买。4。11-12月长尾销售期渠道扩散：全渠道促销销售转化：线上线下促销（1）活动形式以线上旗舰店和线下
促销点为主阵地，通过礼盒买赠等价格优势将前期蓄积流量进行转化。（2）媒体策略放大“高端手工定制鞋品”的概念，配
合促销政策，进行销售转化，引爆产品购买。（四）活动预算本次整合营销活动预算来源为北京同升和鞋店有限公司赞助，主
要用途如下。表5活动预算表第一部分：传播服务 单位：万元类别项目内容详细说明单价单位数量费用费用合计物料制作
创意H5中等功能型活动宣发H512个22传播社区推广广告投放线下广告居民区告54区域2053社区平台KOC种草
、安利微博内容创作分享0。240个8微信社群销售内容转发团购类社群0。520个10社区平台KOL100-200
万粉丝量短视频内容创作分享0。530个15小计55第二部分：线下活动直播活动策划和执行直播策划和执行费用、主播
费用、引流费用102项2020嘉宾直播嘉宾5位KOL直播站台带货25项1010促销活动促销物料制作线下促销活动
14项44小计38合计89（五）预期效果1。本次活动预计销售转化率1%，销售额680万。表6预期效果评估表预期
效果活动满意度0。08%距离活动目标差距大0。09%未完成活动目标，及时进行策略调整1%完成活动目标>1%超预
期完成活动任务2。通过六大渠道实现产品覆盖曝光330万人群。 四、管控要求管控节点管控人员管控要点数据追踪考核
总结7-8月广告投放人员公关传播人员1。硬广投放，数据跟踪2。新闻媒体发稿，短视频各平台的分发。1。制作项目进
度表，按照各节点项目进行分工及目标分解。2。通过指标监控进度表，动态监控每个阶段的数据情况及ROI情况，适时进
行策略调整。1。通过KPI目标达成率（各平台的曝光度和销售量）进行量化考核，复盘总结全过程，总结经验教训。9-
10月公关传播人员1。KOC、KOL联系，内容审核10。30-11。11直播策划人员公关传播人员终端销售人员平
台运营人员1。直播的策划与执行2。新闻媒体发稿，短视频各平台的分发。3。引导顾客扫渠道码进入直播间4。促销活动
的执行与售后服务管理11-12月终端销售人员平台运营人员1。促销活动的执行与售后服务管理本次活动如遇疫情影响，
如以下措施处理。（1）为活动人员配备口罩和消毒水等防疫物资，做好后续保障。（2）在活动区域设置手持体温检测仪器
。（3）通过官网和微信对来访人员告知入场安排、注意事项和提醒。（4）设置活动人员查看健康码和行程卡，对来访人员
进行消毒。五、方案展望1。挖掘品牌背后的传统文化，丰富品牌文化理念，带给消费者更多的满足以及精神寄托。2。倡导
绿色健康生活，增加人们对中国传统工艺的认知，宣导积极健康的生活理念。3。树立新时代产品企业形象，助力文化自信，
促进传统文化传播。