在网上买一双运动鞋究竟要做多少次选择题？
第一步，选品牌
天猫商城里，仅运动鞋这一选项，包括耐克、安踏、李宁在内，总共有199个品牌可
供选择；而京东商城里更多，达到453个。虽然耐克、阿迪达斯频频占据着运动鞋品牌知
名度的头两把交椅，但其他非知名品牌亦不会只是摆设。
你选择了其中一个，便失去了对其他品牌的体验。纵使你对某个品牌情有独钟，但长
此以往的“遗憾”终究也是一个折磨人的体验。
第二步，选功能
虽然穿着休闲鞋也不影响跑步，穿着篮球鞋照样可以打网球，但商家为了在竞争中保
持优势，将运动领域的市场细分做得无以复加，而且现在越来越多的人在运动方面表现出
近似于强迫症般的欲望和需求，运动鞋的功能和自己所要从事的运动往往也要达到近乎苛
刻的一致。所以，运动鞋只是你一个宏观的轮廓，你必须在跑步鞋、休闲鞋、篮球鞋、网
球鞋、足球鞋、乒乓球鞋等中间做出更为微观的选择。
第三步，选款式、风格
运动鞋之所以会被归为一类，是因为他们在整体设计风格、款式方面都大同小异。不
过，在市场细分原则以及客户细微感受度的影响下，运动鞋还是会打出诸如耐磨、轻质、
缓震、透气等所谓的标签。如果没有这些选项，那就算了，既然已经做出了分类，就再耗
费点时间，点进去看看它们更细微的差别吧。
第四步，选颜色和鞋码
除非你是替他人购买，否则鞋码就是固定的，不用做选择，但颜色不同。或许在我们
眼里普普通通的一双鞋，其背后浓缩了很多设计师的灵感与创意。这些创意不仅在鞋子的
款式方面，也在颜色搭配之中。所以，即便你喜欢的颜色不在其中，但眼睛落在这些浓缩
在鞋子上的“艺术”也难免让你多看两眼，并极有可能改变你原本就不太坚定的“颜色喜
好”立场。
第五步，选价格
就算买家富得流油，也不可能在买鞋的时候连价格都不看，毕竟一不小心闭着眼睛买
了双便宜的鞋，穿出去也会“降低”自己的身份。当然，富人如果买了便宜的鞋可以不穿，
但穷人如果买了贵的鞋可能会承受不起。所以，价格也是一个非常重要的选项。
第六步，选购买时间
从理论上讲，人们买东西基于自己的实际需求。所以，有需要了就购买，这是再正常
不过的逻辑。但是，各大电商为了积累自己的人气，纷纷推出诸如“618粉丝狂欢节”“双十
一购物狂欢节”等促销活动。你不在乎这些所谓的“促销”吧，确实会在价格方面“吃亏”；
你在乎它们吧，就要按照商家定的游戏规则出牌。所以，时间也成了很多人在购物时的重
点参考对象。
第七步，选平台
虽然天猫和京东已经囊括了运动鞋几乎所有的品类，但天生就喜欢尝试新鲜事物的年
轻人还是会不定期地到其他平台逛逛。选的平台不同，产品质量、物流速度、售后服务等
都有可能不一样。所以，平台很重要。
第八步，选支付方式
虽然支付方式有很多种，它们各自之间的竞争也很激烈，但顾客的选择有限，内心的
冲突倒不是很大。即便如此，长期在微信、支付宝和信用卡之间切换支付方式，对人的耐
心也是一个考验。
第九步，选到货时间、地点
如果你每天都在家里，那么这一条选择可以过滤掉。事实上，绝大多数人都需要考
虑，是把快递寄到家里好，还是公司方便；是周末送好，还是工作日方便。
第十步，评价
交易成功后，评价不评价都是自己的自由，而且是差评还是好评的权利也都在自己的
手中。如果服务一般，不评价也就算了，如果物流很快，产品很正，对方的态度也很好，
不评价总感觉少了点什么。所以，最后这一道选择题也成了很多人的必答题。
对于有些雷厉风行、做事果断的买家而言，这样的购买流程太过做作，很多步骤对自
己而言都是轻车熟路，做出选择根本不需要脑力的参与。但以上流程其实只是采用了大家
购买整体行为的平均值，特别是考虑到很多女性顾客可以为了挑选一件衣服，而在网站里
面逛好几个小时。另外，以上步骤只是借用买鞋而论，如果再联想到我们平时吃饭选餐，
假期旅游选景点，到图书馆看书选哪个座位等，人的大脑每天要经历多少次选择，一年又
被多少个选择困扰啊。
有人将选择困难症、拖延症和强迫症并称当下流行的三大疾病，并直白地以“穷、
懒、贱”概括之。我们在佩服网友颇具戏谑性的总结能力时，也不得不弱弱地问上一
句：“选择困难症的病根真的就是穷吗？”当然不是，选择困难症的发生可以从内外两个方
面来看待。外因是科技的进步，物质的繁荣，为人们提供了更加丰富和人性化的选择；内
因则是人们物欲的爆棚，攀比心理的盛行，以及某些完美人格的催化等。就外因而言，本
无可厚非，从根本上讲，它是我们所希望的。就内因而言，或许网上流传的这句“选择没
有好坏，即使失败也有意义，关键是，你的选择是否基于自由意志”更有助于我们理性看
待自己的行为